杨明对此持赞成观点，认为竞价排名与传统广告的法律性质是一样的。“竞价排名的法律实质是商业广告在网络条件下的一种特殊表现形式，它包含两个广告法律关系：网络广告与关键词竞价排名；二者所组成的商业广告”，杨明指出，从行为目的看，尽管竞价排名并不直接显示广告的内容，而是采用标题链接的形式。但是竞价排名与传统广告用竞价的方式来争夺黄金时段或黄金版面的目的是一样，都是为了让广告主在浩如烟海的信息海洋中获得一个醒目位置，以便消费者识别。因此，竞价排名当然也应该算是一种广告推广。

　　中国商业法研究会理事、中南财经政法大学教授乔新生也认为：“互联网络搜索引擎公司的竞价排名经营模式，与传统的广告经营模式并没有本质的区别。”

　　乔新生谈到，对于我国互联网络领域存在的广告行为，现行的广告法的确没有作出明确规定。传统的广告是广告经营者接受广告主的委托，由广告的发布者发布信息的行为，互联网络搜索引擎公司接受广告主的委托，对互联网络搜索信息进行商业化调整，从而达到广而告之的目的。只不过这种行为与传统的广告行为相比，具有间接性和隐蔽性。

　　也有学者指出，提供竞价排名服务的行为并不完全符合现行法律意义上的广告行为，但符合广告介绍产品和服务的商业本质。

　　呼吁竞价排名条款入法

　　乔新生认为，竞价排名机制引起问题的实质不是对竞价排名本身的争议，而是对竞价排名造成的虚假推广链接的争议。不能因噎废食，因为对竞价排名提供虚假推广链接的质疑而彻底否定竞价排名的存在。

　　现今我国法律框架内与竞价排名相关的法律大概有广告法、反不正当竞争法、商标法、反垄断法、民法通则、侵权责任法等法律，但在现有法律框架内，找不到可以直接规制竞价排名机制的依据。

　　对此，杨明建议，针对广告法的修订，立法者应当充分考虑当下商业广告经营的最新实践，将竞价排名这种新型广告形式纳入规制的范畴，从而促进网络环境下的商业活动更加有序、规范地发展。

　　乔新生认为，广告法应当将现实生活中存在的互连网络广告以及互联网络的各种商业推广活动的纳入其中，通过强化互联网络经营者的法律责任，从而净化我国广告市场环境。广告法应当规定，如果互联网络搜索引擎公司收取费用或者存在其他的利益交换，应当以商业广告论处。广告法应当与消费者权益保护法、反不正当竞争法等相关的法律规范相衔接，建立一个互联互通的法律网络，让互联网络经营者在法律的引导下从事商业推广行为。